Abecadło managera…

czyli słów kilka o bardzo modnym ostatnio employer brandingu…

W polskim biznesie coraz trudniej jest zarabiać pieniądze. To nieprzyjemne w swej naturze zjawisko jest całkiem naturalnym wynikiem ewolucji wolnorynkowej gospodarki. W Stanach Zjednoczonych tak ciasno zrobiło się już w latach 80-tych ubiegłego stulecia. Wtedy też zaczęły się złote lata dla marketingowców choć dziś oni również nie mają lekko. Marketingowcy mają bardzo ciekawą pracę, np. wymyślają ludziom potrzeby. Zabieg ten został nawet ładnie nazwany kreowaniem potrzeb konsumenta. W życiu, człowiek XXI wieku, nie wpadłby na to, że już nie da się  żyć i rozmnażać się w spokoju bez suplementów diety gdyby nie genialni kreatorzy naszych potrzeb zatrudnieni przez firmy produkujące parafarmaceutyki. I dobrze że już wszyscy wiemy bo w ten sposób i producent zarobi, i drukarz produkujący pudełka, i pani w aptece, i….całe mnóstwo pracowników tych firm. Kreatorzy potrzeb zajęli się również biznesem bo biznes też ma swoje potrzeby, których jeszcze nie jest świadomy ale dzięki marketingowcom szansę na zdobycie tej bezcennej świadomości nabędzie.

Spece od marketingu mają jednak coraz trudniej a wiadomo: kiedy robi się ciężko człowiek szuka pomocy i chętniej zawiązuje sojusze. Tak właśnie powstał employer branding czyli po polsku budowanie wizerunku pracodawcy atrakcyjnego dla pracownika. Spece od HR, PR i Promocji zawiązali sojusz i gdzieś pod koniec XX wieku wymyślili fajną koncepcję marketingu łączącego wszystkie te obszary a skierowanego do obecnych i potencjalnych pracowników. Po czym zaczęli informować świat, że już nie da się prowadzić normalnego biznesu bez employer brandingu. Genialne idee w biznesie nie adaptują się jednak tak szybko jak pośród chłonnych wiedzy o swoich potrzebach indywidualnych konsumentów. EB potrzebował zatem lat by na dobre wejść na firmowe salony, w międzyczasie ewoluował i dziś to już całkiem duża dziedzina biznesu.

Polski świat biznesu powinien postawić pomnik genialnym kreatorom XX- wiecznej koncepcji bo dziś w Polsce właśnie nadszedł ten czas, że bez EB może da się jeszcze biznes prowadzić ale jest już bardzo ciężko. Po ponad dwudziestoletniej erze pracodawcy w Kraju Nad Wisłą  właśnie rzeczywistością staje się czas pracownika. Deficyt specjalistów i fachowców oprócz stymulacji wzrostu wynagrodzeń sprawia, że pracodawcy zaczęli masowe rozmyślania o tym jak tych najlepszych pozyskać i utrzymać. Rozmyślania o tyle intensywne że oprócz deficytu fachowców na rynku pojawiło się kolejne zjawisko z dziedziny demografii: generacja Y wchodzi już na dobre w życie zawodowe a na horyzoncie widać już maszerującą w kierunku miejsc pracy generację Z. To nie będą łatwe w zarządzaniu populacje.

Era wyzwań HR-owych dla pracodawców właśnie na dobre się zaczęła. A tam gdzie są wielkie wyzwania potrzebne są genialne strategie aby wyzwania te nie stały się ostatnim doświadczeniem firmy. Zatem EB ma się już dziś całkiem nieźle a będzie mieć jeszcze lepiej. No tak, ale co to dokładnie jest employer branding ? W telegraficznym skrócie wszystko zaczyna się od badania satysfakcji i potrzeb pracowników obecnych i potencjalnych, z których powstaje strategia przyciągania i zatrzymania w organizacji talentów, która to strategia jest realizowana i równocześnie komunikowana wszelkimi uznanymi za efektywne kanałami informacyjnymi. Wyniki badań, często anonimowych ankiet satysfakcji pracowników, nierzadko przyprawiają o stan ostrej palpitacji pępka zarządy firm, żyjące złudzeniem, że jeśli akcjonariusze są zadowoleni z wyników finansowych firmy to wszyscy są zadowoleni. Tak się działo w wielu naszych rodzimych firmach dopóki ktoś z zarządu nie zadał pytania „dlaczego mamy problem z pozyskiwaniem najlepszych pracowników w branży”. Potem ktoś odważny z marketingu lub HR pokazywał kilka stron internetowych na których pracownicy obecni i potencjalni wymieniają opinie o pracodawcy…i się zaczynało. Zazwyczaj po krótkiej fazie szukania autorów złych opinii, następowała nieco dłuższa faza szukania w organizacji i poza nią winnych złych opinii a potem firmy wybierały jedną z dwóch recept na zmianę wizerunku. Pierwsza z nich jest tania i szybka dlatego kusi wielu managerów. Druga jest bardzo długa, kosztowna i zazwyczaj wymaga przesterowania całej organizacji. Zacznijmy od metody patologicznej czyli pierwszej: taniej i szybkiej. Istota metody zasadza się na logicznym założeniu, że jeśli ktoś mówi o tobie źle to aby zmienić swój wizerunek ty powinieneś mówić o sobie dobrze. Najlepiej mówić bardzo dużo, bardzo dobrze i bardzo wszędzie. Takie działanie kiedyś nazywało się propagandą i było złe a dziś marketingiem public relations i już jest dobre. Zgodnie z tą logiką dział marketingu takiej firmy otrzymywał zadanie tropienia i pacyfikowania w sieci złych komentarzy komentarzami dobrymi. Taka responsywna propaganda. Niektórym firmom zajmowało całe długie lata dojście do konkluzji, że ta genialnie prosta strategia ma jedną zasadniczą wadę: po prostu nie działa. Oczywiście śledzenie opinii o firmie w sieci i szybka reakcja jest elementem budowy wizerunku firmy ale tylko jednym małym elementem dużej strategii. Tę strategię zagłuszania złych komentarzy można porównać do próby wprowadzenia na rynek nowej marki samochodów metodą publikacji ogłoszeń w lokalnej gazecie. Jeśli to jedyne działanie promocyjne ktoś z lokalnej społeczności być może kupi samochód tej marki i na tym koniec.

Druga z metod budowania wizerunku firmy atrakcyjnej dla pracownika tak naprawdę sprowadza się do działań, które stanowią abecadło sztuki zarządzania. Rozpoznanie potrzeb pracowników w celu budowania dla nich programów motywacyjnych to przecież managerskie podstawy. Niemożliwe jest efektywne zarządzanie pracownikami jeśli się nie zna ich samych, sposobu w jaki myślą i funkcjonują. Tak naprawdę do tego sprowadza się pierwsza część dobrze poprowadzonego programu employer branding: badanie aktualnego poziomu satysfakcji własnych pracowników, analiza ich potrzeb nie tylko finansowych w celu stworzenia programu budowania dobrego klimatu wewnątrz organizacji. W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych żadna strategia zagłuszania nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Jeśli w rzetelny sposób przeanalizujesz potrzeby swoich pracowników, jeśli na bazie tak zdobytej wiedzy stworzysz pomysł na kulturę organizacji, w której pracownicy będą się czuli szanowani, doceniani i będą się utożsamiać z celami firmy wygrałeś batalię o swój wizerunek.

Oczywiście trzeci element EB czyli komunikacja wewnątrz i na zewnątrz organizacji będzie potrzebna ale jeśli dobrze odrobisz pracę w pierwszej i drugiej fazie konieczne nakłady na komunikację będą nieporównywalnie mniejsze. To sami pracownicy wykonają tutaj najlepszą pracę. Być może trzeba ich będzie trochę zachęcić do zamieszczania pozytywnych komunikatów ale warto bo dziś niemal każdy myślący kandydat zanim wyśle cv sprawdza firmę w sieci. Wielu kandydatów wykorzystuje też media społecznościowe do komunikacji bezpośredniej z pracownikami firmy z obszaru ich zainteresowania. To dlatego dziś nie działa żadna strategia zagłuszania. Managerskie abecadło, w dobrym wykonaniu to recepta na najskuteczniejszy employer branding. Jeśli prowadzisz niedużą firmę nie są Ci potrzebni fachowcy od EB, dasz radę sam. Po prostu wróć do podstaw sztuki managerskiej czyli zarządzania ludźmi: słuchania, motywowania i nagradzania. Jeśli prowadzisz średnią lub dużą firmę i masz problem z pozyskiwanie najlepszych pracowników najprawdopodobniej będziesz potrzebował pomocy fachowców. Zanim ich jednak zatrudnisz weź dzień wolnego i przemyśl w jakim stopniu w prowadzonej przez Ciebie firmie realizowane jest abecadło managera. Budowanie wizerunku pracodawcy atrakcyjnego dla potencjalnych pracowników zawsze zaczyna się od przesterowania firmy tak aby była atrakcyjnym pracodawcą dla obecnych pracowników. Nie ma żadnej innej skutecznej metody.

W polskim biznesie coraz trudniej jest zarabiać pieniądze. To nieprzyjemne w swej naturze zjawisko jest całkiem naturalnym wynikiem ewolucji wolnorynkowej gospodarki. W Stanach Zjednoczonych tak ciasno zrobiło się już w latach 80-tych ubiegłego stulecia. Wtedy też zaczęły się złote lata dla marketingowców choć dziś oni również nie mają lekko. Marketingowcy mają bardzo ciekawą pracę, np. wymyślają ludziom potrzeby. Zabieg ten został nawet ładnie nazwany kreowaniem potrzeb konsumenta. W życiu, człowiek XXI wieku, nie wpadłby na to, że już nie da się  żyć i rozmnażać się w spokoju bez suplementów diety gdyby nie genialni kreatorzy naszych potrzeb zatrudnieni przez firmy produkujące parafarmaceutyki. I dobrze że już wszyscy wiemy bo w ten sposób i producent zarobi, i drukarz produkujący pudełka, i pani w aptece, i….całe mnóstwo pracowników tych firm. Kreatorzy potrzeb zajęli się również biznesem bo biznes też ma swoje potrzeby, których jeszcze nie jest świadomy ale dzięki marketingowcom szansę na zdobycie tej bezcennej świadomości nabędzie.

Spece od marketingu mają jednak coraz trudniej a wiadomo: kiedy robi się ciężko człowiek szuka pomocy i chętniej zawiązuje sojusze. Tak właśnie powstał employer branding czyli po polsku budowanie wizerunku pracodawcy atrakcyjnego dla pracownika. Spece od HR, PR i Promocji zawiązali sojusz i gdzieś pod koniec XX wieku wymyślili fajną koncepcję marketingu łączącego wszystkie te obszary a skierowanego do obecnych i potencjalnych pracowników. Po czym zaczęli informować świat, że już nie da się prowadzić normalnego biznesu bez employer brandingu. Genialne idee w biznesie nie adaptują się jednak tak szybko jak pośród chłonnych wiedzy o swoich potrzebach indywidualnych konsumentów. EB potrzebował zatem lat by na dobre wejść na firmowe salony, w międzyczasie ewoluował i dziś to już całkiem duża dziedzina biznesu.

Polski świat biznesu powinien postawić pomnik genialnym kreatorom XX- wiecznej koncepcji bo dziś w Polsce właśnie nadszedł ten czas, że bez EB może da się jeszcze biznes prowadzić ale jest już bardzo ciężko. Po ponad dwudziestoletniej erze pracodawcy w Kraju Nad Wisłą  właśnie rzeczywistością staje się czas pracownika. Deficyt specjalistów i fachowców oprócz stymulacji wzrostu wynagrodzeń sprawia, że pracodawcy zaczęli masowe rozmyślania o tym jak tych najlepszych pozyskać i utrzymać. Rozmyślania o tyle intensywne że oprócz deficytu fachowców na rynku pojawiło się kolejne zjawisko z dziedziny demografii: generacja Y wchodzi już na dobre w życie zawodowe a na horyzoncie widać już maszerującą w kierunku miejsc pracy generację Z. To nie będą łatwe w zarządzaniu populacje.

Era wyzwań HR-owych dla pracodawców właśnie na dobre się zaczęła. A tam gdzie są wielkie wyzwania potrzebne są genialne strategie aby wyzwania te nie stały się ostatnim doświadczeniem firmy. Zatem EB ma się już dziś całkiem nieźle a będzie mieć jeszcze lepiej. No tak, ale co to dokładnie jest employer branding ? W telegraficznym skrócie wszystko zaczyna się od badania satysfakcji i potrzeb pracowników obecnych i potencjalnych, z których powstaje strategia przyciągania i zatrzymania w organizacji talentów, która to strategia jest realizowana i równocześnie komunikowana wszelkimi uznanymi za efektywne kanałami informacyjnymi. Wyniki badań, często anonimowych ankiet satysfakcji pracowników, nierzadko przyprawiają o stan ostrej palpitacji pępka zarządy firm, żyjące złudzeniem, że jeśli akcjonariusze są zadowoleni z wyników finansowych firmy to wszyscy są zadowoleni. Tak się działo w wielu naszych rodzimych firmach dopóki ktoś z zarządu nie zadał pytania „dlaczego mamy problem z pozyskiwaniem najlepszych pracowników w branży”. Potem ktoś odważny z marketingu lub HR pokazywał kilka stron internetowych na których pracownicy obecni i potencjalni wymieniają opinie o pracodawcy…i się zaczynało. Zazwyczaj po krótkiej fazie szukania autorów złych opinii, następowała nieco dłuższa faza szukania w organizacji i poza nią winnych złych opinii a potem firmy wybierały jedną z dwóch recept na zmianę wizerunku. Pierwsza z nich jest tania i szybka dlatego kusi wielu managerów. Druga jest bardzo długa, kosztowna i zazwyczaj wymaga przesterowania całej organizacji. Zacznijmy od metody patologicznej czyli pierwszej: taniej i szybkiej. Istota metody zasadza się na logicznym założeniu, że jeśli ktoś mówi o tobie źle to aby zmienić swój wizerunek ty powinieneś mówić o sobie dobrze. Najlepiej mówić bardzo dużo, bardzo dobrze i bardzo wszędzie. Takie działanie kiedyś nazywało się propagandą i było złe a dziś marketingiem public relations i już jest dobre. Zgodnie z tą logiką dział marketingu takiej firmy otrzymywał zadanie tropienia i pacyfikowania w sieci złych komentarzy komentarzami dobrymi. Taka responsywna propaganda. Niektórym firmom zajmowało całe długie lata dojście do konkluzji, że ta genialnie prosta strategia ma jedną zasadniczą wadę: po prostu nie działa. Oczywiście śledzenie opinii o firmie w sieci i szybka reakcja jest elementem budowy wizerunku firmy ale tylko jednym małym elementem dużej strategii. Tę strategię zagłuszania złych komentarzy można porównać do próby wprowadzenia na rynek nowej marki samochodów metodą publikacji ogłoszeń w lokalnej gazecie. Jeśli to jedyne działanie promocyjne ktoś z lokalnej społeczności być może kupi samochód tej marki i na tym koniec.

Druga z metod budowania wizerunku firmy atrakcyjnej dla pracownika tak naprawdę sprowadza się do działań, które stanowią abecadło sztuki zarządzania. Rozpoznanie potrzeb pracowników w celu budowania dla nich programów motywacyjnych to przecież managerskie podstawy. Niemożliwe jest efektywne zarządzanie pracownikami jeśli się nie zna ich samych, sposobu w jaki myślą i funkcjonują. Tak naprawdę do tego sprowadza się pierwsza część dobrze poprowadzonego programu employer branding: badanie aktualnego poziomu satysfakcji własnych pracowników, analiza ich potrzeb nie tylko finansowych w celu stworzenia programu budowania dobrego klimatu wewnątrz organizacji. W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych żadna strategia zagłuszania nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Jeśli w rzetelny sposób przeanalizujesz potrzeby swoich pracowników, jeśli na bazie tak zdobytej wiedzy stworzysz pomysł na kulturę organizacji, w której pracownicy będą się czuli szanowani, doceniani i będą się utożsamiać z celami firmy wygrałeś batalię o swój wizerunek.

Oczywiście trzeci element EB czyli komunikacja wewnątrz i na zewnątrz organizacji będzie potrzebna ale jeśli dobrze odrobisz pracę w pierwszej i drugiej fazie konieczne nakłady na komunikację będą nieporównywalnie mniejsze. To sami pracownicy wykonają tutaj najlepszą pracę. Być może trzeba ich będzie trochę zachęcić do zamieszczania pozytywnych komunikatów ale warto bo dziś niemal każdy myślący kandydat zanim wyśle cv sprawdza firmę w sieci. Wielu kandydatów wykorzystuje też media społecznościowe do komunikacji bezpośredniej z pracownikami firmy z obszaru ich zainteresowania. To dlatego dziś nie działa żadna strategia zagłuszania. Managerskie abecadło, w dobrym wykonaniu to recepta na najskuteczniejszy employer branding. Jeśli prowadzisz niedużą firmę nie są Ci potrzebni fachowcy od EB, dasz radę sam. Po prostu wróć do podstaw sztuki managerskiej czyli zarządzania ludźmi: słuchania, motywowania i nagradzania. Jeśli prowadzisz średnią lub dużą firmę i masz problem z pozyskiwanie najlepszych pracowników najprawdopodobniej będziesz potrzebował pomocy fachowców. Zanim ich jednak zatrudnisz weź dzień wolnego i przemyśl w jakim stopniu w prowadzonej przez Ciebie firmie realizowane jest abecadło managera. Budowanie wizerunku pracodawcy atrakcyjnego dla potencjalnych pracowników zawsze zaczyna się od przesterowania firmy tak aby była atrakcyjnym pracodawcą dla obecnych pracowników. Nie ma żadnej innej skutecznej metody.

Powrót do Biblioteki Mentora